古舍 X 陈九爷丨以品类切割，升维竞争牛肉面红海市场

中国餐饮有两大“巨头”，一则是沙县小吃，另一则是兰州拉面。遍布全国街头巷尾的蓝色清真门头，奠定了兰州拉面的市场地位与消费者认知度。

鲜被大众所知的是兰州并无兰州拉面，而是牛肉面，多以字号起头如马子禄牛肉面、磨沟沿牛肉面、白建强牛肉面、安泊尔牛肉面等。具统计仅兰州市城关区便有近700家牛肉面店，街头巷尾随处可见。

与大众认知不同的是牛肉面店并无回族汉族开店之区别，各店口味略同，但整体讲究一个“一清二白三红四绿五黄”。而正宗牛肉面实则源起于河南怀庆府，早在清嘉庆年间甘肃东乡族马六七于同为国子监太学生陈维精处学成带入兰州，在其后的二百年中将其发扬光大，现这段历史源头已被业内证实并认可。

陈九爷，原名陈同跃，为陈氏牛肉面第九代传人，牛肉面非物质文化遗产传承人，河南谈小爱食品孟令辉先生联合陈同跃先生开创陈九爷品牌，与古舍团队合作，开发速食产品与线下餐饮，助力经典重现。

真相不重要 消费者的认知才重要

牛肉面市场无论速食亦或线下餐饮可谓皆是成熟的红海市场，疫情三年地方特色美食速食化开发如火如荼，仅牛肉面品类便有陇萃堂、安食六和、那街那巷、兰州本地老字号马子禄等，以及全国性头部品牌的切入。

餐饮端除了兰州拉面、青海牛肉面、兰州本地牛肉面品牌的省外开拓，更有张拉拉手撕牛肉面、陈香贵等一众牛肉面馆在一线爆火出圈。

作为一个高社会认知且成熟的赛道，产品端缺乏显著性差异，且是后验的，好不好吃吃过才知道。我们要解决的是上一步选择的环节，塑造品牌高度是战略抓手——陈九爷品牌是什么，消费者为何选择我们？

陈九爷是兰州牛肉面的源头，是最正宗的牛肉面。这个方向点无疑是最直接的逻辑链条，但其中暗含着巨大的逻辑陷阱。

品牌认知，不存在于企业、商场、市场，而在于消费者的脑海。以“正宗”为战略核心，则意味着需要我们投入大量宣传费用与时间教育市场，改变消费者认知本身就是一件困难的事，十几年来大众对拉面、牛肉面尚且认知不清，更遑论追溯其起源了，最终的结果恐事倍功半。经营与营销的本质，借势而非逆势，我们需要挖掘其他支点，四两拨千斤撬动消费者。

大师概念 品类切割 以高维打低维

通过前期市调我们发现牛肉面产品竞争已经十分激烈，大块牛肉、兰州原产地、FD冻干技术，世界美味大奖，老字号……陈九爷再继续聚焦红海竞争的产品层面意义不大，我们需要跳脱出来以更高维度通过品类创新实现降维打击与竞争。

广告、包装、文案、传播，本质都是为了——便捷消费者选择。吃一碗面不可能去研究历史对比分析，选择往往是在一瞬间，看榜单排名、排队长，要么有名头，是大众判断最直接、显性的标准。

陈九爷掌握制作牛肉面的家传汤底配方、油辣子配方、牛肉卤制等制作工艺，更是被评为牛肉面非物质文化遗产传承人，陈九爷本人是核心，这是竞品无法撼动的竞争优势——大师牛肉面自然而生！

红海与蓝海的差异往往在于角度之变。在内核传播上我们不讲兰州、不提正宗源头，以“大师”定位为品牌赋能重新切割市场。通过切割将兰州拉面、牛肉面等诸多竞品对手逼向另一侧，降低消费者选择成本！与此同时我们在视觉上进一步夯实大师形象，古舍设计团队根据陈同跃原型，创意设计陈九爷牛肉面第九代传承人IP形象徽章增强品质与背书属性，进一步夯实大师概念。

首创数字表达 撬动品牌传播杠杆

在众多速食产品包装中跳脱出来，获取陈列优势，被发现、被拿起、被购买，是产品包装的核心功能，与此同时包装亦是产品概念的延续和表达。根据相关研究表明相较于文字、字母、图片，人的视觉对数字更为敏感。

陈家牛肉面创始人陈可大，于1749年开创牛肉面，1749是有史可查的历史，是独具传播辨识的符号，更是对大师延续最好的印证。我们在速食行业首创数字1749进行视觉系列包装，让产品更醒目、更突出、在陈列端传播距离更远。同时也是构建品牌信任背书，在品类概念、品牌IP、包装设计实现三维合一，上下贯通。

品类概念创新设计决定选购，产品特色与品质决定复购。在产品端陈九爷在百年传承基础上进行开发升级，重建大师牛肉面标准，除经典原汤牛肉面外，根据现代饮食偏好开发出酸笋、酸菜等口味牛肉面，打造“1+N”大师牛肉面产品矩阵，以原味攻打市场，以新口味侧翼保护。

速食的核心，不在于米、面、粉，而在于吃个味儿，包装版面有限，我们必须找到最显著卖点，凝练内核，在甘谷辣子、天然香料配方等卖点维度，主打骨汤慢熬-“能喝光汤的一碗面”，一因一果，让消费者自己说好！

从速食到餐饮 错位竞争聚焦低线消费升级

不是所有的速食都能够延展至餐饮端并取得成功，这由产品品类、区位竞争环境、自身运营能力三个维度决定。在国内中式面馆总量约为110万家，牛肉面作为天下第一面拥有着广泛的消费基础，张拉拉手撕牛肉面、陈香贵等牛肉面品牌在资本市场的爆火更是印证了餐饮市场的机遇。接下来便关系到区位竞争，张拉拉等品牌多聚焦于北京上海等一线城市，其竞争异常激烈。

其实低线区域才是广阔天地大有可为，三四线城市有着更大的人口基数，在产品与服务端均有待升级提升。蜜雪冰城开拓数万家门店，很多人认为是消费降低的表征，其实恰恰是消费升级，其锁定的是初饮人群，由一瓶水的需求升级为茶饮。

陈九爷拥有正统非遗传承人认证，掌握着面体、吊汤、卤肉、辣子、调味等诸多技艺配方，这是其他品牌向餐饮端延展所不具备的。在经营战略避开竞争激烈的一线战场，引领三四线市场餐饮连锁化趋势，陈九爷的竞争对手不是其他牛肉面品牌，而是其他环境较差品质标准不一的夫妻餐饮门店。

以标准化品牌、店面空间、产品服务实现更高效的餐饮运营与就餐体验，同时在后期通过中央厨房与统一配送进一步降低运营成本。

街道是货架 店面是陈列 一招放大品牌势能

就餐饮而言街道就是货架，门头能否率先被发现是核心，整个店面系统采用深红色，体现正统与历史感，在街道上也更为显眼，在门头上我们放大陈九爷品牌名，放大“兰州牛肉面传承人品牌”，一句定乾坤，这就是最强大的进店理由，是同业无法超越的竞品壁垒。

同时着重体现艺术字体“大师”二字，将陈九爷徽章形象应用于店面空间增强信任背书。在产品矩阵上我们加入核心酸辣粉单品，同时增设卤味、小菜等。

三四线城市与一线相比顾客年龄段涵盖更加多元，一碗来自酸辣粉之都的酸辣粉更地道更有味觉记忆点，同时零脂的特点更符合女性的消费趋势。

顾客选择陈九爷，其消费心理不是真的为了吃正宗吃非遗，这只是一个决策依据、进店理由，亦如老字号、美食榜、TOP店等。并且餐饮口味一直是演变调整的，百年前的味道不可能被今人的味蕾所接受，一如北京烤鸭、武汉热干面、河南胡辣汤等众多地方小吃，都会略加改良，形成自己的味型特色，深究之下至少对餐饮而言，正宗是个伪概念。

在店内空间，运用淡雅木色调为主，少量运用品牌红色营造温馨舒适的就餐氛围，舒适自然的装修去杂留简，旨为给食客带来良好的就餐体验。在三四线区域，整洁干净舒适是核心需求，我们要根据品牌自身经营战略找到装修成本与空间效果的平衡点。

与此同时店内陈九爷历史文化进行背书、互动性文案拉近与食客的距离、产品实拍图上墙，既是一项装饰也是无声的广告，放大食欲的同时完成菜单版面所不具备的功能，进一步丰富完善菜品价值卖点信息。信息是具备能量的，一碗高汤面，是否被告知制作工艺时，消费者的体验与评价是截然不同的。

在大多数行业呈现供大于求的当下，我们应转换视角，聚焦核心--效率，是一家企业品牌与产品存在的本质。对内而言，其作为社会组织形式应更高效地满足社会需求；对外而言，面对顾客消费者，应在洞见社会心理与需求的基础上便捷消费者选择，让消费更高效。

END

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古舍品牌战略策划

古舍品牌战略策划设计简称古舍策划，十余年来专注食品快消品、品牌农业、医药健康、餐饮酒店等领域；古舍策划，中国食品快消品动销专家与实战产品创意专家。2020年获农业农村部“全国农产品包装标识首批百家典范单位”。

从品牌战略规划、品牌策划管理、品牌形象设计、产品策略规划、产品开发创新、产品包装设计、传播沟通执行等，立志致力于为企业品牌的崛起提供全方位的智力支持！  

古舍策划始终以为客户创造商业价值为目的，以产品终端消费者动销为原点，秉承“帮助企业创造价值”为经营使命，“持续创新，放心可靠”为经营理念。围绕“重构产品自然动销”为理论基础，为企业客户提供从用户价值认知、消费场景创新，到商业价值传播一站式创新策略与创意设计服务。

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